如今,走在上海的大街小巷上,时不时会闻到从烘焙店飘出的面包奶香味;如果你留心观察一下,更会发现,制作和销售面包、蛋糕以及甜点的烘焙店遍布魔都的各个角落。开一家烘焙店也成为当下年轻人创业的热门赛道。难怪有媒体报道,上海称得上中国烘焙门店最多的城市。
虽然烘焙糕点在我国拥有久远的历史,如传统的月饼、桃酥等,但主要为传统节日制作,生产上以手工作坊为主,未形成产业化和规模化。现代烘焙业起源于西方,源自“baking”,即经烘焙加工的谷类食品,通常被理解为面包、蛋糕之类的西式糕点。本文所指的烘焙店主要是西式烘焙店,它包括综合西式烘焙店、单一品类西式烘焙店等。此外,还有一部分新式国潮连锁品牌烘焙店。
上海烘焙店遍地开花是有其历史渊源的,从1843年开埠到1949年解放的一百多年里,上海不仅是中国最早引进西式烘焙的城市之一,面包、蛋糕、咖啡、西餐、红酒等西式饮食、饮品也深深融入到海派美食系列之中,成为社会的一种风尚和习惯。改革开放后,上海烘焙店迎来了新一轮发展,主要经历了四个阶段:一是在上世纪八十年代,西式烘焙店开始从香港、台湾进入上海市场;九十年代,国外品牌陆续加入;本世纪前10年进入快速增长阶段,线下品牌店大量开业,如巴黎贝甜、山崎面包等;近10年来,本土品牌崛起,还出现了互联网蛋糕品牌、线上烘焙品牌等新模式。因此,上海不仅有静安面包房等一批老字号西式烘焙品牌,法式面包、日式面包、意式面包、德式面包、俄式面包、法棍、碱水包、恰巴塔、吐司等各国风味的产品,对许多老上海来说也是耳熟能详、朗朗上口,并一代代延续至今。
烘焙店里的面包、蛋糕、甜点,对上海人而言,就像北方人对包子、馒头、饺子那样有着天然的接受度和喜好。而且,作为人口总量大、密度高、有海外经历的人多、外籍人士多和收入水平高的国际化大都市,其强大的消费能力也承受得了越开越多的烘焙店。
不过,在上海成为中国烘焙门店最多的城市桂冠背后,在越来越多上海人接受这种西式饮食习惯的同时,我们还可以通过“以小见大”的方式,来探寻这座城市有哪些与众不同的特点和与时俱进的变化,以及这些小小的烘焙店对提升城市温度、优化投资环境和增加人们生活幸福感的影响。
第一. 城市更国际化。我们知道,多少年来,大饼、油条、糍饭糕、豆浆一直是上海人传统早点中的“四大金刚”,这些年,又增添了不少包子、馒头的供应。如今,无论从讲究碳水的含量,还是烹饪方式,这一习俗正被以牛奶、面包、蔬菜、鲜果、咖啡等为特点的西式早餐所替代,它不仅是众多星级酒店的标配,也走进了千家万户。而“四大金刚”的市场则在逐步萎缩。
第二. 消费更年轻化。据有关行业研究机构统计:75%的烘焙店消费者年龄在20-35岁之间。也就是说,烘焙店里琳琅满目的品种,大多是适合年轻人口味的,如果说“四大金刚”客户群体主要是中老年人的话,烘焙店的消费主体就是年轻人和孩子们了。当然,也不乏心态年轻、接受新事物快、收入也不错的中老年消费群体。
第三. 饮食更品牌化。不像传统的“四大金刚”以及包子、馒头产品,虽有个别“百年老店”,但大多数是单个的、社区范围的“口碑店”OD体育首页入口OD体育首页入口,极少有连锁的品牌店,这种手工作坊式为主的“中式点心”,讲究现做现卖的口味,不宜规模化生产,更难有品牌连锁。而烘焙店则不然,它有一套规范的工业化制作流程以及标准,有利于形成规模化和品牌化。而且,上海又是中外烘焙品牌连锁店的兵家必争之地,各类品牌“扎堆”,琳琅满目,消费者有很大的选择空间。
第四. 产品更加多样化。传统的中式烘焙产品变化不大,如“四大金刚”几十年如一日,包括市面上的包子、馒头店,花样品种变来变去主要就是“馅子”有所不同,更鲜有什么“网红店”。几十年才出一个葱油饼“网红店”,没多久还歇业了。而烘焙店的产品,可以说不同品牌、不同企业、不同风格的门店,都各有特色,味道、样式、品种不计其数。而且,各个门店都会不断推出新产品,“网红店”更是接二连三,让人眼花缭乱。一批产品更新慢的烘焙店,用不了多少时间就会被无情淘汰。
如果从上海建设国际消费中心城市的角度来认识烘焙店的作用,同样也是有现实意义的。世界绝大多数国家,尤其在西方社会,无论是人们的主食、还是副食,烘焙食品都占有十分重要的位置。因此,上海要成为营商环境最好、对外商投资吸引力最大的城市,烘焙店的数量、种类、品质自然就成了重要的生活配套。同时,进一步对烘焙店的分布作分析,又可以从一个侧面衡量魔都不同区域的国际化水平、消费结构、投资环境以及城市功能的丰富度。
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基于这种理念,上海市商业联合会与上海产业转型发展研究院合作。通过全网近10个平台的多维度搜索,反复比照去重、动态调整,以及按数量与质量兼顾的原则,并运用相关数据统计办法,对本市范围内制作与销售一体或只销售的烘焙店(以西式为主、兼有新式国潮连锁品牌烘焙店)进行了梳理统计(各种咖啡店、西餐店、餐饮店、宾馆、商超等兼有烘焙产品售卖专柜的不计算在内)。
据统计,截至2024年6月30日,上海共有各类烘焙店4711家,在此基础上,通过对具体数量的指数化处理,形成16个区、106个镇、107个街道的烘焙店数量分布指数;并组织行业内资深专家进行综合评估,最终形成分布指数。并由上海市商业联合会与上海产业发展研究院共同向社会发布。
由于16个区的面积、人口等相差很大,因此,反映区烘焙店分布主要按照数量、人均和密度三个维度来反映。其特点:一是在数量上浦东新区遥遥领先,占总数的20.04%,这与它经济与人口第一大区相匹配;二是在人均和密度上黄浦区均独占鳌头,这与它的钻石区位相吻合;三是在数量、人均和密度三个指标上,静安区均进入前三名,表明其综合性与均衡性较好。
从镇烘焙店数量分布指数前30名看,有以下三个特点:一是排名与镇的经济社会发展、人口总量和结构等呈正相关。如前6名的大场、南桥、七宝、周浦、莘庄和虹桥镇,都是所在区综合发展水平的佼佼者;二是在数量分布上比较均衡。如世界美食数量在TOP20镇中的分布,第20名仅为第1名的16.7%,而烘焙店数量第20名为第1名的46.34%;三是在TOP30中,浦东和其它8个郊区均有镇上榜,包括远郊金山区的山阳镇、崇明区的城桥镇,这表明消费者对烘焙店的接受度远大于咖啡、酒吧等。
从街道烘焙店数量分布前30名看,也有以下几个特点:一是总体和平均数量与TOP30镇相当,如TOP30街道总量为1430个,TOP30镇为1482个,TOP30街道平均为47.67个,TOP30镇为49.4个;二是TOP30街道之间的差别不大,第30名为第1名的32.94%,平均相差不到2家;三是TOP30中郊区街道占30%,如松江区就有4个街道进入前30名,表明新消费的渗透趋势明显。
据不完全统计,在上海烘焙店的连锁品牌有近百家,其中具有一定规模的约20家,按照连锁门店数量,TOP10指数如下:
商业综合体已成为烘焙店“扎堆”的“集聚地”,也是各品牌竞争的“制高点”,门店数量相同的现象比较突出;因此,该指数采取数量相同并列名次的方法,形成指数TOP10:
一是发展空间大,但同质化比较严重。烘焙食品作为我国休闲食品行业第一大品类,目前人均消费与欧美等国差距巨大,也低于世界平均水平。据预测至少还有一倍以上的市场增量空间,但大量涌入赛道者,都存在产品同质化的问题;
二是“扎堆”“内卷”严重。如一座商业综合体内竟有30家烘焙店,竞争呈“白热化”,从实际分布看,中心城区的密度已比较高,郊区的镇、街道仍有较大的发展空间;网红店寿命也不长,一批人气爆棚的明星店如Farine、千贺屋、Lady M等,一批批倒下;
三是大品牌虽好,但创新不足、经营固化依旧会被淘汰出局。如当年的可颂坊、马可孛罗、宜芝多、克莉丝汀等如今都黯然退场。
对烘焙店在不同区域的分布做排名,在国内尚属首次,其目的,一是为各级地方政府提供数据化的决策依据,使之更加关注这种看似平常、但又直接涉及市民日常生活、直接体现区域国际化、年轻化和便捷化水平,直接关系到投资者体验的城市“细胞”,看看它们是否活跃、是否健全和丰富多彩;二是从横向比较的维度,帮助各区、镇、街道找到差距,有针对性地完善本区域城市功能、提高生活品质和优化发展环境;三是为消费者提供了一张全市烘焙店品牌、数量和分布的“全景图”,用作购物、购房以及休闲时参考;四是为国内外投资机构、企业在选择落地区域时,提供一种新的比较思路。
可以想象,在一个街头巷尾时常都飘溢着面包香味的区域,人们的生活大概率是有滋有味的;在一个街区能漫步、城市有情调、出门有烘焙店的地方,经济发展恐怕也是热气腾腾、蓬勃向上的。
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